Курс по цифровой грамотности
Геймификация — один из способов внедрить элементы игр в серьезные процессы. Разберемся, зачем и как это делают.
1.1 ГЕЙМИФИКАЦИЯ
Считается, что бум геймификации связан со взрослением поколения Y, миллениалов. Это люди, рожденные после 1981 года, они привыкли к цифровым технологиям и с детства играют в компьютерные игры. Миллениалы заметили, что заниматься сложной работой в реальном мире гораздо веселее, если параллельно зарабатывать очки.
В теории
Из чего состоит игра
Люди любят игры: стремление к ролям и ритуалам пришло к нам от животных и осталось на инстинктивном уровне. От брачных игр и первобытных обрядов инициации мы постепенно перешли к сложным правилам и игровым ситуациям, в которых удовольствие приходит от процесса, а не от результата. Словом, в хорошую игру хочется играть долго вне зависимости от того, выигрываешь ты или нет.
Верхушкой айсберга сегодня являются MMORPG — массовые мультиплеерные компьютерные игры, в которых игроки проживают выдуманные жизни, знакомятся и общаются, вместе достигают игровых целей и меняют виртуальный мир вокруг.

Игры — основное занятие детей дошкольного возраста. Через игровые ситуации они учатся жить и общаться, тренируют паттерны поведения. Дети воспроизводят в играх ситуации из реальной жизни и подражают взрослым, перерабатывают увиденное, извлекают для себя главное и формируя правила поведения, принятого в обществе. Взрослых тоже можно учить с помощью игр. Деловые игры моделируют ситуацию на предприятии, в которой нужно принимать решения, выгодные для бизнеса, руководствуясь собственным опытом, анализом ситуации и прогнозом на будущее.

World of Warcaft — самая массовая игра
В ней создано 100 миллионов аккаунтов
Задание
Вспомните вашу любимую десткую игру и проанализируйте, как она моделирует поведение взрослых, какие в ней ограничения и какие игровые элементы. Выпишите на лист бумаги по шаблону:
«Моя любимая детская игра — _________. Цель игры — _________. Чтобы достигнуть цели игры, можно _________ и нельзя _______. Сейчас механики игры напоминают мне то, как ведут себя взрослые, когда __________».
Определить, что такое игра, можно, исходя из обратного определения — реальность. В реальности все действия носят необратимый характер, мы не можем загрузить последнее сохранение или вернуть на место фигуры на шахматной доске: если мы что-то решили, это решение сохраняется навсегда. В игре, наоборот, все обратимо вплоть до исходного состояния: игроки на позициях, ни один ход пока не сделан, можно все начать заново. Реальность в игру превращают игровые элементы: баллы, таблица лидеров, бонусы, карты на руках, количество фишек.
Все игровые элементы ограничивают пространство выбора, это позволяет однозначно определить выигрыш и проигрыш. Выбор игрока всегда ограничен, но факт выбора обязателен для определения победителя.
В ситуации, где все ходы неверны, не может быть победного хода, и по сути это не игра. Кроме того, в игре все участники осознанно соглашаются на ограничение выбора. Ситуация, в которой не все игроки знают правила — тоже не игра.
Хотите узнать больше?
Посмотрите ТЕД Джейн Макгоникал «Компьютерные игры могут изменить мир к лучшему», там есть русские субтитры.
Игрофикация и игропрактика
Геймификация — это английское слово, мы будет использовать дословный перевод «игрофикация», так будет корректнее и понятнее. Важно, что при игрофикации полноценной игры не получится: целью будет улучшить эффективность процесса с помощью элементов игры, а не придумать хорошую игру. С другой стороны, сделать игрофикацию проще, чем игропрактику — полноценную игру, которая хороша сама по себе даже в отрыве от процесса. Чтобы избежать путаницы в терминологии, расскажем обо всем по порядку.

Игропрактика бывает двух видов: игротехника и игроформация. В игротехнике создаются независимые локальные пространства, полностью состоящие из игровых элементов. Все неигровые элементы меняются на игровые, появляется сюжет, роли, цели и правила. Участники полностью погружаются в игровое пространство выбора и уходят из реального пространства. Например, на уроке истории мы можем назначить каждому ученику исторического персонажа и предложить за фиксированное время рассказать о главных свершениях персонажа, чтобы проверить подготовленность учеников к уроку. Игропрактика займет 15 минут, после чего мы вернемся к обычному уроку.

В игроформации игра возникает за счет трансформации неигровых элементов в игровые, без изменения их сущности. Реальное пространство не меняется внешне, но по согласию участников превращается в игру. Например, если ученики не готовы к тесту, потому что очень боятся, мы можем перевести его в игровую форму, то мы есть применить игроформацию, и изменить отношение учеников к тестам на этом уроке раз и навсегда.
Схематическое изображение игропрактики: игротехники и игроформации
Игрофикация — это добавление к основному процессу игровой оболочки. Если, например, вам начислили бонусы за покупку в М. Видео, то ваш шопинг получил игровую оболочку, хотя по сути сам процесс не изменился. Если при удалении игрового элемента действие прекращается, это было игровое действие. Значит, это игропрактика. Если при удалении игрового элемента действие продолжается, это была игрофикация, игровая оболочка для целевого действия.
Схематическое изображение игрофикации
Хотите узнать больше?
Пройдите курс Кевина Вербаха на Курсере, это самый известный онлайн-курс по игрофикации, доступен только на английском.
Октализ
Игрофикация имеет массу осознанных и неосознанных применений в бизнесе, в частности в маркетинге и управлении персоналом. Постепенно их исследовали и полученные знания по игрофикации попытались формализовать. Самая удачная попытка была у Ю Кай Чоу — американского предпринимателя, который впервые погрузился в тему игрофикации в 2003 году. Он выявил восемь основных мотиваторов играть в игры и назвал свою концепцию «октализ».
Октализ — перечень из восьми причин, из-за которых механики игрофикации нравятся людям и повышают эффективность процессов. С тех пор он выпустил книгу, записал ТЕД и завел блог.
По октализу Ю Кай Чоу человека мотивируют играть всего восемь факторов:


  1. чувство собственной значимости, миссия;
  2. достижение, стремление к лидерству;
  3. самосовершенствование, раскрытие творческого потенциала, «прокачка навыков»;
  4. чувство владения и накопления, «я собственник!»;
  5. социальное давление, дружба, конкуренция;
  6. ограниченность ресурсов, нетерпеливость;
  7. тайна, сюрприз, непредсказуемость, любопытство;
  8. избегание негатива, размеренность, безопасность.

Первый фактор — чувство значимости. Когда человек верит, что его миссия — исключительная, а сам он — избранный из множества обычных, он готов отдавать процессу много сил и времени. Например, волонтеры на олимпиаде работают за символические деньги и возможность поучаствовать в подготовке исторического мероприятия, верят в большую цель и осознают свою значимость.

Второй фактор — стремление к лидерству. Людям нравится видеть результаты своей деятельности, каждый профессионал стремится стать экспертом номер один. Например, студенческий рейтинг позволяет эффективно стимулировать возврат к целевому действию, к учебе, и продолжению борьбы за лидерство.

Третий фактор — самореализация. Каждое достижение будет ценнее, если в борьбе за него потрачено много сил и времени. Без преодоления даже символическая награда не покажется заслуженной. Например, профессиональные спортсмены преодолевают травмы и идут на тяжелые тренировки, договариваются о сложных правилах и ограничениях, и все ради чувства заслуженной награды.

Четвертый фактор — чувство собственности. Свое всегда кажется роднее и ценнее, чем чужое. Мы стремимся выбрать лучший смартфон, лучший автомобиль, лучшую мебель. Кроме того, мы любим коллекционировать и копить. В большинстве игр существует система коллекционных токенов, которые разбросаны по уровням.

Пятый фактор — социальные механики, он включает в себя и конкуренцию, и общественное признание, и наставничество. Когда у друга что-то получается лучше, мы инстинктивно стремимся подтянуть свой уровень. Когда у нас появляется наставник, мы стремимся во всем быть похожим на него.

Шестой фактор — ограничения. Мы стремимся обладать уникальными вещами. Чем реже встречается предмет, тем больше вероятность, что на рынке он стоит дороже, даже если не выделяется по качеству. Например, самый востребованный формат в социальных сетях сегодня — сториз — это видеоконтент, который исчезает в течение суток. Короткий видеоролик, снятый на камеру телефона, вдруг становится очень ценным, потому что посмотреть его можно только в ограниченный промежуток времени.

Седьмой фактор — тайна. Если игра непредсказуемая, мы играем в нее дольше и интенсивнее. Любопытство движет нами в науке и в искусстве: мы стремимся заглянуть за границу известного и любим удивляться.

Последний фактор — побег от негативного. Никто не любит конфликтные ситуации, страх и стресс. Мы инстинктивно избегаем их чаще всего выбираем путь наименьшего сопротивления. Например, поэтому работают маркетинговые инструменты, которые дают скидки на ограниченное количество времени — больше человек совершат покупку в таких условиях из-за страха пропустить выгодную возможность.
Сила октализа в том, что с ним легко построить персонализированную игрофикацию. Достаточно определить мотивы конкретного человека и построить вокруг него подходящие игровые элементы.
Элементы простимулируют целевое поведение, если мотиваторы подобраны правильно. Скажем, если у некоторых учеников есть проблемы с успеваемостью, и вы решили внедрить на урок игрофикацию, нет необходимости пробовать случайные игровые элементы. Попробуйте пообщаться с учениками, определить их мотивы и выстроить игрофикацию вокруг них.
Хотите узнать больше?
Почитайте интервью Ю Кай Чоу на русском. Он пообщался с изданием «Московские новости».
На практике
Первопроходцы
Мы не можем точно сказать, когда именно люди придумали внедрять игровые механики в работу, образование и рекламу. Но с приходом интернета стало возможно массовое взаимодействие с пользователями и автоматизация игровых процессов. К середине двухтысячных появилось несколько ключевых исследователей игровых механик, среди них Гейб Зикерман, Джейн МакГонигал, Ю Каи Чоу и Кевин Вербах. Первыми компаниями, которые помогали внедрять элементы игр в бизнес, были американские стартапы Bunchball в 2005 и Bageville в 2010.
Геймификация позволяет манипулировать пользователем, чтобы вызвать целевое поведение. Если оно демонстрируется, пользователь получает положительную обратную связь в виде бонусов, нематериальных наград. Поэтому, постепенно элементы игр проникли повсеместно: они есть в приложении LinguaLeo, которое помогает учить языки. На кухне каждой пиццерии Додо пиццы, где пиццамейкеры соревнуются между собой в скорости. В рекламе во время подключения к wi-fi в московском метро, где от пользователя требуют разгадать пазл, ответить на вопрос или открыть картинку, чтобы узнать, о чем была реклама.
В образовании
LinguaLeo — это российская образовательная платформа для изучения и практики иностранного языка, сегодня у них больше 13 миллионов пользователей по всему миру, приложение локализовано для испанского, бразильского и турецкого рынка. В LinguaLeo решили обстоятельно подойти к задаче игрофикации образовательного процесса и преуспели — сейчас Илья Курылев, который руководил внедрением игровых элементов в компании, регулярно выступает с докладами, так что мы можем много узнать о процессах в LinguaLeo.

Кейс
В LinguaLeo выявили несколько проблем в том, как учат английский, одна из них — «много кто учит язык, но никто не выучивает до конца». В рамках этой проблемы поставили перед собой три задачи:

  1. включить эмоции пользователя;
  2. выключить образ «учителя» и не пугать пользователя;
  3. развлечь и нянчиться с пользователем.

И выбрали три инструмента:
  1. неформальное общение;
  2. интересный персонаж-проводник;
  3. «развлекалки» на каждой странице.
В итоге, в LinguaLeo выстроили геймификацию вокруг длительности процесса обучения и эмоционального вовлечения пользователя в безопасную среду. В LinguaLeo язык — это «джунгли», а проводник для ученика — львенок, который вместе с учеником делает первые шаги, ленится и не понимает, но всегда мягко возвращает ученика в контекст. Изучение новых слов — путешествие по карте, на которой вы открываете новые зоны. С львенком можно взаимодействовать на каждой странице платформы, на всех устройствах: смартфоне, планшете и компьютере. Иногда он помогал получать призы от компании — например, поездку в Англию
Скриншоты презентации Ильи Курылева из LinguaLeo для конференции AgileDays 2012
Язык на платформе максимально неформальный — это помогает держать дружеский тон, но обращать внимание ученика на проблемы, длительное отсутствие в системе, нежелание повторно пройти отдельные упражнения.
Скриншоты презентации Ильи Курылева из LinguaLeo для конференции AgileDays 2012
Хотите узнать больше?
Посмотрите на сайте Ильи Курылева, он описал несколько своих проектов и ведет блог о применении геймификации в бизнесе.
В бизнесе
Додо пицца — российская сеть пиццерий и доставки, которая развивается по франшизе. В 2011 первая точка открылась в Сыктывкаре, сейчас в сети 369 пиццерий в 11 странах, включая США и Китай. У Додо есть своя IT-система, которая позволяет следить за результативностью всех пиццерий онлайн. В ней можно посмотреть запасы, количество покупателей, средний чек и все в динамике по дням.
Кейс
В Додо пицце на каждой кухне стремятся к лучшему качеству. Но франчайзи быстро нашли проблему с кадрами: работать пиццамейкерами шли в основном молодые люди, студенты, которые были мало мотивированы. В компании поставили перед собой задачу: повысить скорость приготовления пиццы в каждом ресторане.

Ее удалось решить с помощью геймификации, сейчас на каждой кухне в Додо пиццамейкеры оценивают свои успехи за день и соревнуются с коллегами через систему монстриков. На кухне висит монитор со списком заказов, зеленые монстрики возникают возле тех заказов, которые были выполнены за нормативное время, красные символизируют просрочку. В конце дня подводится итог, и данные уходят в IT-систему, через которую франчайзи или руководство головной компании может оценить результативность работников каждой кухни в режиме онлайн.
Монитор на кухне Додо пиццы в подмосковном Долгопрудном
Ключевые мысли урока
1
В игре все состояния обратимы, пространство выбора игрока ограничено, все согласны с правилами. Игра отличается от реальности наличием игровых элементов: очков, правил, карт на руках.
2
Игропрактика — это создание полноценных игр, игрофикация — создание игровой оболочки. Чтобы проверить, что перед вами, задумайтесь: действие прекратится, если убрать игровые элементы? Если да, это не игрофикация.
3
Выделяют восемь мотивов, которые подталкивают нас играть. Все они связаны с тем, как работает наше сознание или инстинкты. Мотивы нужно учитывать при игрофикации.
4
Игрофицируют все и везде, правда, не всегда осознанно. Есть десяток международных экспертов и первопроходцев, но сложно сказать, кто придумал игрофицировать бизнес-процессы.
5
На российском рынке есть несколько удачных примеров игрофикации. Все из них начинались с четких целей и задач, на основе которых выбирали игровые элементы.
Задание
Мы подготовили тест из 6 вопросов, основанных на материалах урока по геймификации.
Начать
Почему люди играют в игры?
Верно, стремление к ролям и ритуалам пришло к нам от животных и осталось на инстинктивном уровне
Дальше
Проверить
Узнать результат
Выберите два варианта, в которых перечислены только игровые элементы
Верно
Нет, это просто предметы. Даже если у вас есть мяч, игра не родится без правил, ограничений пространства выбора
Верно
Нет, это просто предметы. Даже если у вас есть карта, без цели или ограничения по времени игра не получится
Дальше
Проверить
Узнать результат
Выберите определение игры
Верно, игру создают органичения. Они задаются игровыми элементами
Дальше
Проверить
Узнать результат
Выберите два варианта ответа, в которых описана игрофикация
Нет, это полноценная игра. Уберем игровой элемент — футболисты разойдутся по домам
Нет, это полноценная игра. Уберем игровой элемент — игра закончится, останутся люди, сидящие за одним столом, пускай и в офисе Microsoft
Верно, это игрофикация. Уберем карты лояльности — останется гостиничный бизнес, люди продолжат бронировать номера. Оболочка исчезнет, действие продолжится
Верно, это игрофикация. Уберем флаеры — останется сеть кофеен, люди продолжат туда ходить. Оболочка исчезнет, действие продолжится
Дальше
Проверить
Узнать результат
Выберите два варианта ответа, в которых содержатся мотиваторы из октализа
Верно, это первый мотиватор
Такого мотиватора в октализе нет
Такого мотиватора в октализе нет
Верно, это третий мотиватор
Дальше
Проверить
Узнать результат
Что объединяет удачные примеры геймификации в бизнесе?
Увы, но нет
Это не так
Верно, геймификация — средство, а не самоцель
Это не так, даже в уроке был пример про доставку пиццы
Дальше
Проверить
Узнать результат
Вы не до конца разобрались, как игровые элементы меняют нашу жизнь
Попробуйте перечитать урок и пройдите тест заново. Ключевые темы: определение игры, отличие игропрактики от игрофикации, октализ, выводы из реальных примеров геймификации.
Еще раз
Вы знаете, что такое игрофикация, но в тонкостях пока есть ошибки
Вы дали достаточно правильных ответов, чтобы приступать к следующему уроку. Но лучше закрепить материал: важно усвоить разницу между игропрактиками и игрофикацией и сделать выводы на основе реальных примеров игрофикации в бизнесе.
Еще раз
Миссия пройдена
Вы разобрались в базовых понятиях, отличаете игропрактику от игрофикации и сможете привести пример игрофикации в российской компании.
Еще раз