2.2 ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ
Курс по цифровой грамотности
Как запускать востребованные проекты с минимальными издержками. Прикладной урок.
Само понятие «дизайн-мышление» может сбивать с толку словом «дизайн». Так что для начала разберемся с этимологией. В контексте методологии «дизайн» используют в значении «проектирование», получается, что дизайн-мышление (ДМ) — это мышление, которое помогает проектировать, создавать. Это подход, направленный на создание продуктов, сервисов или решений вокруг пользователя.
В теории
Что такое дизайн-мышление?
Когда ожидания от использования продукта расходятся с реальностью, возникает разрыв пользовательского опыта. Скажем, в рекламе нам показали удобное устройство, которое должно решить наши проблемы, но на практике оно оказалось хрупким и нефункциональным. Дизайн-мышление — это подход, ориентированный на поиск и изучение таких разрывов. Задача дизайн-мышления — запуск таких проектов, в которых не будет разрывов опыта.

Первой компанией, которая начала системно оказывать услуги по методологии, стала IDEO. Ее основатель Дэвид Келли также создал школу инноваторов и будущих лидеров D-School в Стэнфорде. Первым клиентом IDEO был Стив Джобс: IDEO помогла его компании Apple создать первую компьютерную мышь, похожую на те, которыми мы пользуемся сейчас.
Хотите узнать больше?
Почитайте статью на сайте IDEO о создании мыши для Apple.
Дэвид Келли выделил несколько основных правил дизайн-мышления:
1
Первое правило
Генерировать идеи, развивая идеи других.
2
Второе правило
Собрать команду с разным профессиональным опытом и дать ей в руки первое правило.
3
Третье правило
Развивать эмпатию по отношению к пользователям через наблюдение за их поведением. Например, если вы разрабатываете программное обеспечение, важно проследить, как ведут себя люди во время работы с данной программой. Именно эта информация поможет выявить проблемы пользовательского опыта и улучшить продукт.
4
Четвертое правило
«Мышление руками», или принцип быстрого прототипирования с помощью зарисовок, скетчей или создания прототипов продуктов при помощи подручных средств.
ДМ все чаще применяют в работе как начинающие предприниматели, так и крупные компании в рамках глобальной стратегии или работы отдельных отделов: Boeing, 3M, P&G, Deutsche Bank, в России — Mail.ru и Сбербанк.
Кейс Mujer Banorte
Инсайт:
В Мексике именно женщины оказывают огромное влияние на финансовые решения в семье и выступают в качестве колоссальной экономической силы. Их роль постоянно растет. Но банки не уделяют должного внимания женщинам и предлагают им недостаточный спектр услуг.

Решение:
Банк Mujer Banorte сосредоточил свое внимание на банковских потребностях женщин-предпринимателей, задумывающихся о новом бизнесе или о том, как управлять домашним хозяйством, а также на женщинах, заинтересованных в обычных финансовых услугах.

Пакет услуг включает медицинскую, юридическую и бытовую помощь, не говоря уже о привычных банковских предложениях вроде доступа к банкоматам или отсутствии минимального остатка на счете.
Кейс Airbnb
Создатели проекта, дизайнеры Брайан Чески и Джо Геббиа познакомились в университете, вместе переехали в Сан-Франциско и сняли там на двоих милый просторный лофт. В 2007 году в городе проходила дизайнерская конференция — цены на отели взлетели в десятки раз. У ребят возникла простая бизнес-идея: купить несколько надувных матрацев и принимать коллег у себя. Чтобы найти гостей, они создали сайт airbedandbreakfast.com.

Джо и Брайан воспользовались методом эмпатии, который изучали в школе дизайна, и спросили себя:
1. Что люди делают, когда путешествуют?
2. Как можно подсказать им дорогу из аэропорта до дома?
3. Как посоветовать свое любимое место для ужина на соседней улице?

Они обновили сайт и теперь предлагали аренду жилья, завтрак, а еще — нетворкинг: хозяин превратился из простого арендодателя в товарища. С помощью дизайн-мышления они решили проблему недоверия к «чужакам»: отзывы с двух сторон разрушили этот барьер.
Кейс Сбербанка
В банкоматах есть услуга, когда клиент может внести наличные на расчетный счет организации через банкомат. Это процедура взаимодействия с большой суммой, поэтому особенно важна безопасность и конфиденциальность.

По результатам дизайн-мышления сделали пилотный (пробный) проект в нескольких офисах, где тестировали различные физические конструкции типа перегородок, створок и так далее, и смотрели, насколько это повышало комфорт клиента.

Выяснили, что конфиденциальность для клиентов повышают: наличие камеры наблюдения, близость парковки, присутствие других посетителей рядом. Кроме того, обнаружили, что черта на полу у банкомата, о которой сами клиенты говорят, что никогда ее не заметят и обязательно заступят, — хорошее решение. Черта работает как виртуальная стена, действительно увеличивая пространство между клиентом у банкомата и очередью за его спиной.
Принципы дизайн-мышления
Стэндфордская школа дизайн-мышления сформулировала 7 основных принципов дизайн мышления:

1. Фокусируйтесь на том, что представляет ценность для человека
Для создания востребованного продукта или услуги важно развивать эмпатию по отношению к своему пользователю, чтобы понимать, что в действительности важно для него. Это знание укажет направление поиска нужного решения.

2. Доверяйте процессу
Понимание того, на каком этапе общего процесса вы находитесь, какие методы следует использовать и какие еще цели перед вами стоят, помогает получить результат в заданные сроки, даже если изначально задача было поставлена криво.

3. Общайтесь с людьми из других предметных областей
Вовлекайте на определенных этапах проекта (лучше даже на всем проекте) людей из других областей или департаментов. Нетривиальные, изящные в своей простоте решения приходят на стыке дисциплин. Поэтому не бойтесь подключать даже совсем далеких от темы коллег.
Хотите узнать больше?
Обратите внимание на книгу Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе».
4. Действуйте незамедлительно
ДМ в большей степени характеризуется действиями, а не мыслями и идеями. Так что направляйте силы на действия — общение и прототипирование.

5. Вносите ясность
Представляйте ясное и обоснованное описание проблемы, а не список всех разрывов пользовательского опыта. Задавайте границы проблемы четко, но при этом так, чтобы оставалось пространство для творчества и интересных решений.
Проектирование реального опыта пользователя в духе дизайн-мышления.
6. Будьте наглядными
Делайте наброски, эскизы, прототипы, не забывайте про истории. Визуальная репрезентация помогает избегать недопонимания и донести главную мысль, не тратя много времени на объяснения.

7. Экспериментируйте
Прототипирование — способ задействовать творческие области мышления, так что попробуйте собрать из подручных средств в короткие сроки что-то, с чем пользователь может взаимодействовать.
Как применять дизайн-мышление в обычной жизни?
Может показаться, что ДМ подходит только для бизнеса — когда нужно изучать клиента и предлагать лучший продукт. На самом деле, это не так — посмотрите пример из фильма «Основатель» о том, как оптимизировали процесс функционирования ресторана McDonald's:
Братья МакДональды общались со своей аудиторией, выдвигали гипотезы и внедряли их. Обратите внимание на сцену, когда братья разрабатывают схему подходящей кухни — это физический подход к прототипированию продукта.

Подход ДМ можно применять для решения любых задач: для улучшения рабочих процессов, домашнего ремонта, подготовки к экзаменам, планирования совместных активностей или проектов.

Главное в этом подходе — исходить из потребности, а не из решения. Изучить и проанализировать проблему, разработать варианты решений, собрать и проверить простой прототип. Если прототип работает хорошо — делать полноценное решение. Если не работает — готовить другой, но при этом потери минимальны.
На практике
1 этап. Эмпатия или понимание
Первый этап любого проекта по дизайн-мышлению — эмпатия. При этом неважно, какой проект вы решаете: профессиональный, бытовой или личный. Самое первое — это понимание того, чью проблемы вы хотите решить.

Цель этапа — погрузиться в опыт пользователя, чтобы понять его проблемы, найти инсайты и выявить возможности для улучшения пользовательского опыта.

Задача — собрать истории пользователей, которые описывают позитивный или негативный опыт взаимодействия с разными продуктами и сервисами в прошлом. А также пронаблюдать этот опыт в реальном времени.

На этом этапе мы выявляем круг лиц, заинтересованных в решении проблемы. Это те, кого напрямую касается ваше потенциальное решение: будущие клиенты, коллеги, соседи или родственники.

Дизайн-мышление — это не только про запуск коммерческих проектов. Допустим, вы хотите решить проблему того, что в офисе нерационально используется бумага. Тогда круг лиц, который нужно изучить, — ваши коллеги.

Пообщайтесь с ними, попробуйте встать на место человека, которого изучаете. Если брать пример с использованием бумаги, то обратите внимание, кто, когда и что печатает? В каких случаях печать происходит нерационально? Почему?
Задание
Ваш первый кейс дизайн-мышления
Подумайте, какую собственную проблему вы можете решить с помощью дизайн-мышления? Выше мы показали, что это может быть и обычная бытовая проблема, вроде налаживания процессов, оптимизации затрат, улучшения коммуникации.
Первый шаг на этом этапе — составление карты стейкхолдеров. Это все, кто прямо или косвенно взаимодействует с продуктом или услугой. Вот пример карты стейкхолдеров конструктора сайтов Тильда:
Следующий шаг — начните наблюдать за этими людьми. Важно, что, даже если на карте стейхолдеров оказываются компании, наблюдать надо за конкретными людьми, которые взаимодействуют с продуктом.

Пообщайтесь с этими людьми, выясните, почему сейчас они поступают тем или иным способом? Какие у них есть проблемы и как они их решают сейчас? Не интерпретируйте слова, которые вы слышите, фиксируйте конкретные цитаты. Не делайте выводов, копите информацию, из которой потом получите инсайты.
Другой инструмент — глубинное интервью — беседа с пользователем формата тет-а-тет, в которой респондент делится с вами своим опытом. В случае интервью соблюдайте следующие правила:
Составьте структуру интервью. Примеры структуры от портала mos.ru
1
Слушайте внимательно, не перебивайте.
2
Работает правило 80/20: во время интервью 80% времени говорит ваш респондент, а 20% — вы.
3
Задавайте вопрос «Почему?» так часто, как это возможно.
4
Главная цель интервью — собрать позитивные или негативные истории из прошлого опыта пользователя.
5
Попросите пользователя здесь и сейчас продемонстрировать взаимодействие с продуктами или сервисами, которые ему нравятся/не нравятся (по возможности).
6
Если вы делаете продукт для банковского сектора, а пользователь рассказывает вам о парковках — внимательно изучите его опыт и в этой области.
Задание
Ваш первый кейс дизайн-мышления
Составьте список людей, которых затрагивает ваше решение. Изучите их: каким образом они ведут себя сейчас? Какие есть альтернативы? Почему ваше решение может быть им нужно?
2 этап. Анализ и синтез
На первом этапе мы собирали данные о пользователях нашего решения. Но не делали никаких выводов — задача была именно собрать как можно больше информации о них. На втором этапе мы начинаем работу с накопившейся информацией.

Цель — познакомиться с результатами всех проведенных исследований, чтобы отобрать самое важное для разработки или улучшения впечатлений пользователей.

Задача — перенести всю исследовательскую информацию, полученную в ходе индивидуальных наблюдений, на стикеры и рабочие шаблоны таким образом, чтобы ничего важного не потерялось и помогло другим членам команды сфокусироваться на главных находках и инсайтах.

Первый этап — работа над картами эмпатии. Здесь мы собираем все данные о пользовательском опыте и упаковываем их.

1. Осмыслите и проанализируйте глубинное интервью. Посмотрите заметки, фотографии, прослушайте аудиозаписи (если вы их делали).
2. Выделите яркие находки, цитаты, инсайты. Не используйте абстрактных фраз.
3. Зафиксируйте, что человек любит, умеет, о чем мечтает, чего боится, не успевает, в чем уверен. Это и есть карта эмпатии.
4. Основывайте свои записи на тщательных наблюдениях и анализе поведения.
5. Постоянно отвечайте себе на вопрос: «Какое отношение эта находка имеет к теме исследования?»

Вот шаблон, который можно использовать:
Customer Journey Map — карта пути пользователя. Такая карта — один из форматов обработки информации, который отражает сценарий пользователя: шаги, эмоциональные реакции, время, ключевые цитаты. Вот, как ее построить:
1
Выберите пользователя, опыт которого вы исследуете.
Например, турист, которому нужно добраться из аэропорта в гостиницу.
2
Составьте пошаговый сценарий его действий.
Что турист делает на каждом этапе? Какие действия предпринимает, чтобы уехать из аэропорта?
3
Отмечайте временные отрезки.
4
Отмечайте точки контакта и эмоциональные реакции.
В случае с туристом, точка соприкосновения «купить билет на Аэроэкспресс» вызывает негативную реакцию.
5
Записывайте яркие цитаты пользователя на каждом этапе.
Не делайте карту пользовательского опыта слишком сложной. Она должна рассказывать простую историю, чтобы сосредоточить внимание на потребностях пользователя. Создавайте карту пути для каждого пользователя, которого вы исследовали. Так вы можете находить закономерности и сравнивать опыт разных людей.
Пример карты пути пользователя
После того, как выпишите все наблюдения, необходимо собрать их в общие группы. Спрашивайте себя: «К чему относится эта находка или идея?» и формируйте из них группы.

Используйте найденные кластеры для дальнейшей практической работы. Например, вы можете увидеть пробелы, которые не исследовали или увидеть повторяющиеся паттерны. После этого начинайте строить «мостик» от найденных проблем пользователя к будущим решениям.
1. Определите основного пользователя.
Например, Игорь — офисный сотрудник.

2. Определите потребности ваших пользователей.
Игорю нужно печатать отчеты, но он постоянно путается в настройках принтера и печатает неправильно.

3. Сформулируйте ответ на вопрос «Каким образом происходит ситуация?»
У него нет времени долго разбираться в настройках, потому что отчет ждут прямо сейчас, а работы еще много.

4. Переходите к вопросу: «Как мы могли бы помочь?»
Как мы могли бы помочь Васе печатать отчеты без ошибок и тратить меньше бумаги?
Задание
Ваш первый кейс дизайн-мышления
Проанализируйте информацию, которую вы получили на первом этапе. Попробуйте составить карту пути пользователя и понять, где возникают сложности? С чем они связаны?
3 этап. Генерация идей
На прошлых этапах мы только изучали пользователя и его проблемы. Мы не выдвигали гипотез и не предлагали решений — этого требует процесс дизайн-мышления. Сначала изучить, только потом предлагать. На третьем этапе мы наконец начинаем выдвигать идеи, как мы можем помочь пользователю.

Цель этапа — создать большое количество самых разных решений для пользовательских проблем или для применения найденных рыночных возможностей.

Задача — предложить не менее 30 новых идей, которые улучшают имеющийся продукт или решение или предлагают принципиально новые функциональные решения для пользователей. Ваша задача формулировать не абстрактные «пожелания», а конкретные «идеи».
Идея всегда отвечает на конкретную проблему или боль пользователя, и связана с «Измеряемой характеристикой действия» (то есть, ее можно как-то померить). Получается формула:

Действие + Объект + Измеряемая характеристика = Идея
Первый шаг — мозговой штурм. Это способ генерации идей в режиме командной работы, который стимулирует собственную творческую активность за счет большого количества разнородных и оригинальных решений других участников штурма.

Как делать мозговой штурм?
1
Никакой критики. Участники должны чувствовать себя свободно в выражении своих мыслей.
2
Принцип «Да, и...». Поддерживайте и развивайте чужие мысли.
3
Поощряйте сумасшедшие идеи. Даже если они не реалистичны, это может воодушевить на другую отличную идею.
4
Визуализируйте свои идеи. Один простой эскиз может сказать больше, чем множество слов.
5
Высказывается один человек. Все идеи должны быть услышаны, поэтому не перебивайте.
6
Держите фокус на поставленной теме и стремитесь к наибольшему количеству идей.
Хотите узнать больше?
Обратите внимание на книгу Майкл Микалко «Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить».
Перед началом мозгового штурма запишите на видном месте вопрос, на который вы хотите найти ответ. Можно сочетать индивидуальную и командную работу: в течение 15 минут каждый участник придумывает 10 идей, после чего можно переходить в режим командного обсуждения, дополнять и развивать идеи друг друга.

Записывайте идеи на стикерах не только для себя, но и для команды: пишите разборчиво, печатными буквами, выбирайте контрастные цвета. Разместите стикеры со своими идеями на стене или доске, чтобы другие члены команды могли ознакомиться с ними.

После этого выберите идеи, с которыми будете работать. На этом подэтапе происходит отбор лучших идей с точки зрения полезности для человека, ценности для бизнеса и технической реализуемости.
Задание
Ваш первый кейс дизайн-мышления
Проведите мозговой штурм: соберите как можно больше идей того, как можно решить вашу задачу. На первом этапе подойдут даже самые нереалистичные идеи — важно, чтобы вы не ограничивали свою креативность.

После этого выберите одну или несколько наиболее удачных идей, с которыми продолжите работать на следующем этапе.
4 этап. Прототипирование
На этом этапе создаются макеты самых перспективных идей, которые далее можно будет проверить на реальных пользователях.

Цель — смоделировать работоспособные прототипы самых основных пользовательских функций или улучшений продукта из подручных средств.

Задача — индивидуально или в режиме командной работы из бумаги, картона или интерактивных средств прототипирования сделайте несколько макетов будущих решений, которые можно будет далее продемонстрировать пользователям для получения обратной связи и улучшения первоначальных гипотез.
Прототип — это макет решения, который можно собрать из подручных средств. Правило этапа прототипирования: создайте 1 прототип за 1 минуту и стоимостью в 1 рубль. Немедленно отправляйтесь в поля тестировать его с пользователями.
Начните с бумажного прототипа. Это макет продукта, который поможет сделать вашу идею осязаемой и донести ее до пользователя. Это может быть простая схема, нарисованный от руки интерфейс или набор картинок от руки. Здесь важно только то, что пользователь должен понять, что перед ним.

Можно сказать, что прототип — это «рисунок на салфетке». Не нужно быть великим художником, чтобы нарисовать хороший бумажный прототип. Не тратьте слишком много времени на один прототип. Переходите к следующему макету до того, как вы сильно «полюбите» один из них.
Хотите узнать больше?
Обратите внимание на книгу Генриха Альтшуллера «Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач».
Думайте обо всем пути пользователя при создании прототипа. Постарайтесь воссоздать конкретную среду его использования для получения более ценной информации. На следующем этапе проектируйте прототип в программном обеспечении — это обеспечит пользователям большее погружение в вашу идею.

Важно быстро получить продукт, который можно протестировать на пользователе. Необязательно что-то разрабатывать — достаточно кликабельных макетов, зарисовок и эскизов.
Задание
Ваш первый кейс дизайн-мышления
Соберите прототип для вашей идеи из подручную средств. Он должен быть простым и легким в сборке, вероятно, таких прототипов потребуется много, поэтому нет смысла делать его сложным.
5 этап. Тестирование
На этом этапе вы просите дать вам комментарии по поводу созданного прототипа у ваших пользователей. Кроме того, это дополнительная возможность развить эмпатию по отношению к людям, для которых вы что-то создаете.

Если невозможно протестировать сценарий в реальной ситуации, постарайтесь воспроизвести реальную ситуацию, предоставив играть роль или выполнять определенную задачу с вашим прототипом вашему пользователю. Практический совет: прототипируйте так, как будто вы абсолютно правы в том, что делаете, но тестируйте так, как будто вы очень сильно ошибаетесь — тестирование является вашим шансом уточнить и улучшить будущее решение.

На этом этапе три основных задачи:
Уточнить прототипы и концепцию
Тестирование дает нам больше информации о том, какой будет следующая итерация в развитии прототипов. Иногда это означает вернуться назад к доске со всей собранной информацией.
Узнать больше о вашем пользователе
Тестирование — еще одна возможность развить эмпатию через наблюдение и общение. Часто это дает неожиданные инсайты, которые могут повлиять на будущую концепцию. Также помогает уточнить или выявить новые потребности.
Проверить поставленную задачу
Иногда тестирование открывает вам глаза не только на то, что вы выбрали неправильное решение проблемы, а не то, что вы решали неправильную задачу, то есть сформулировали ее некорректно.
Больше показывайте, чем рассказывайте. Дайте возможность пользователю «поиграться» с вашим прототипом. Пока не старайтесь что-то прокомментировать или объяснить. Позвольте вашему тестируемому проинтерпретировать прототип. Наблюдайте, как он использует (или не использует) то, что вы ему дали; затем выслушайте, что он думает об этом, и какие у него возникают вопросы, ощущения, мысли. Что для него понятно, а что требует разъяснений? Использует ли он прототип для тех целей, которые задумали вы? Или решает с помощью него другие задачи?

Это важный этап, после которого вы можете вернуться к любому из предыдущих. К эмпатии, если поймете, что не разобрались в задаче и пользователе. К генерации идей, если ни одно решение не подойдет пользователю. Или к прототипированию, если его необходимо докрутить.
Задание
Ваш первый кейс дизайн-мышления
Протестируйте ваш прототип на пользователе и соберите обратную связь. Подходит ли такое решение для проблемы пользователя? Удобно ли его использовать? Улучшает ли оно пользовательский опыт? Не создает ли дополнительных разрывов? Зафиксируйте результаты.

Если этап прошел неудачно, вернитесь к предыдущим. Вероятно, вы сделали неудачный прототип или выбрали неподходящую идею.
Ключевые мысли урока
1
Разрыв пользовательского опыта — ощущение, которое возникает, когда эмоции от использования продукта расходятся с ожиданиями. Дизайн-мышление учит находить и устранять такие разрывы.
2
Первая компания, которая начала оказывать услуги по дизайн-мышлению — IDEO под руководством Дэвида Келли.
3
Дизайн-мышление основано на эмпатии: погружении в мир пользователя продукта, чтобы лучше понять, кто он, почему и как пользуется продуктом, как можно улучшить этот опыт.
4
Классический процесс дизайн-мышления состоит из 5 этапов: эмпатия → анализ и синтез → генерация идей → прототипирование → тестирование.
5
На первых этапах задача — изучить пользователя. Для этого проводятся исследования, интервью, составляют карту пути пользователя и портрет персоны.
6
На последующих этапах создают и тестируют прототипы.
7
Один из принципов дизайн-мышления: следовать процессу, несмотря на на что. Можно возвращаться со следующих этапов на предыдущие, но нельзя перешагивать через этап.
8
Дизайн-мышление помогает тестировать много и часто и не производить то, что не будет пользоваться спросом. Это дешевый способ разработки востребованного продукта.
Задание
Мы подготовили тест из 6 вопросов, основанных на материалах урока по дизайн-мышлению.
Начать
Выберите утверждения, которые верны для дизайн-мышления
Да, проведение дизайн-мышления не требует значительных затрат
Нет, дизайн-мышление не связано с красотой. В этом случае «дизайн» означает «решение проблемы»
Наоборот, дизайн-мышление помогает с ними бороться
Да, эмпатия лежит в основе дизайн-мышления
Дальше
Проверить
Узнать результат
Какие из этих утверждений входят в основные принципы дизайн-мышления?
Дальше
Проверить
Узнать результат
Как называется первый этап дизайн-мышления?
Дальше
Проверить
Узнать результат
Какая основная задача этапа «Анализ и синтез»?
Дальше
Проверить
Узнать результат
Какие правила работают в подходе «мозговой штурм»?

Дальше
Проверить
Узнать результат
Отметьте задачи, которые стоят перед вами на этапе тестирования прототипа

Дальше
Проверить
Узнать результат
Вы не до конца разобрались в методологии дизайн-мышления
Попробуйте перечитать урок и пройдите тест заново. Обратите внимание на детали отдельных этапов
Еще раз
Вы разобрались с методологией, но пока можете путаться в деталях
Вы дали достаточно правильных ответов, чтобы приступать к следующему уроку. Но лучше закрепить материал: важно усвоить порядок этапов, их цели, принципы и задачи.
Еще раз
Урок пройден успешно
Вы разобрались в базовых понятиях. Так держать!
Еще раз