КУРС ПО УПРАВЛЕНИЮ ПРОЕКТАМИ
Урок 8. Управление репутацией
Первые отзывы о проекте могут помочь проекту взлететь, а могут и потопить его. Хороший руководитель проекта умеет управлять общественным мнением и формировать имидж проекта.
Последний урок курса посвящен группе навыков на стыке коммуникаций и управления ресурсами. Мы поговорим о том, как важно развивать взаимоотношения с аудиторией и стейкхолдерами проекта, управлять репутацией и эффективно обрабатывать обратную связь.
Управление репутацией проекта
Эволюция работы с общественностью
В прошлом, когда любой проект приходилось продвигать через традиционные медиа, например, в печатных изданиях или на билбордах, к каждому слову относились очень внимательно. Донести даже минимальный пакет информации о проекте до аудитории стоило очень дорого, поэтому действовали осторожно и старались не отклоняться от традиционных схем. Любой неверный шаг мог развиться до PR-скандала и изменить отношение аудитории к проекту.
К концу прошлого века связи с общественностью — главный инструмент руководителя проекта, которому небезразлично мнение аудитории о своих результатах. Вокруг этой сферы родилось много мифов и у PR-специалистов сложился негативный образ. Считалось, что они разгребают все проблемы, дают взятки, задабривают недовольных клиентов. По сути, прикрывают проблемы проекта своей работой, обманывают аудиторию, создают ложную репутацию. В полезном и осмысленном проекте это не так.
С приходом интернета и онлайн-медиа информация стала доступней и дешевле. Сейчас поделиться новостями можно через блог проекта или напрямую, например, записав видеообращение от лица лидера компании. Работа PR-специалиста стала прозрачнее, но не потеряла свое значение для проекта. Мы попробуем разобраться в ключевой терминологии управления репутацией и обсудим, как контролировать репутационные риски в интернете.
Интернет полон информации о любом бренде
Этапы построения репутации
Управление репутацией — это поиск факторов влияния на мнение аудитории о проекте, предупреждение негативной реакции или работа над снижением последствий такой реакции. Сейчас 80% всего вышеперечисленного происходит в интернете, но этапы работы принципиально не изменились. Пройдемся по ключевым этапам, с помощью которых строится репутация.
Дополнительный материал
Почитайте статью о составляющих имиджа компании или проекта, этапах формирования и управлении имиджем.
Мониторинг
Если проект уже начал работу, соберите данные о всех упоминаниях в сети. У вас получится список площадок с количеством упоминаний на каждой. Сегментируйте список, выделите несколько разных целевых аудиторий, определите стратегически важные и не приоритетные площадки. Для этого существуют автоматизированные системы, например Youscan и Brand Analytics. Они помогают отслеживать упоминания в социальных сетях в реальном времени и создавать подробные статистические отчеты. Для небольшого проекта будет достаточно поисковой системы и ручного поиска по социальным сетям.
Если проект на стадии запуска и по его упоминаниям невозможно собрать статистику, создавайте прогнозы и стройте гипотезы. Ваш результат — не карта упоминаний, а список площадок, на которых в будущем нужно будет продвигать проект. При выборе отталкивайтесь от ценностей аудитории или стратегий продвижения аналогичных проектов. Задумайтесь:
☞ Где целевой аудитории будет проще всего узнать о проекте?
☞ Где представители аудитории будут делиться о том, как им помог проект?
☞ Каким площадкам и медиа доверяют представители целевой аудитории?
Вася определил, на кого направлены его материалы, и подобрал подходящие площадки
Вася может собрать список из трёх видов площадок во время подготовки к старту:
☞ Групп во Вконтакте, в которых обсуждают успехи дебатных команд. Это кейс-клубы институтов в его городе, сообщества академических групп внутри института и, конечно, группы дебатных клубов-конкурентов.
☞ Медиа-ресурсов, которые читают студенты. Начиная от газеты Васиного института, заканчивая сайтами межвузовского уровня: The Modern Student или Первое Студенческое Агентство.
☞ Сайтов студенческих организаций, не связанных с дебатами, но ведущих популярные блоги. Например, блог I Can Choose или Changellenge.
Подготовка контента
Нет ничего нечестного в том, чтобы самостоятельно готовить контент на выбранные площадки, особенно если речь о платном размещении. Разделим все площадки на две группы: сообщества с контентом пользователей — например, социальные сети и сайты с отзывами и медиапроекты — онлайн-журналы и блоги.
На площадки с контентом от пользователей несложно повлиять. Не потребуется писать фейковые отзывы с поддельных аккаунтов — достаточно попросить первых представителей аудитории, которые познакомятся с проектом, опубликовать что-то о нем в интернете. Скорее всего отзывы будут положительные, а если возникнут проблемы, их можно будет оперативно решить. К тому же, у вас могут попросить написать отзыв самостоятельно или согласовать его перед публикацией. Используйте эту возможность, чтобы проконтролировать качество обратной связи и не допускать негатива.
На пересечении площадок и аудитории Вася отметил, какие темы лучше раскрыть, чтобы донести необходимый посыл
Медиа-площадки попросят у вас текст для анонса или подготовят его сами, если размещение будет платное. При подготовке первой статьи или анонса руководствуйтесь следующими принципами:
☞ Честность всегда побеждает. Не скрывайте недостатков и старайтесь не приукрашивать результаты в вашем проекте.
☞ Пишите простым языком. Если вы не уверены, что аудитория поймет какое-то сленговое слово или профессиональный жаргонизм, не используйте его в тексте.
☞ Доносите пользу. Самое важное в вашем контенте — наполненность пользой. В идеале он поможет аудитории решить какую-то проблему.
☞ Не рекламируйте, а рассказывайте. Объясните аудитории, почему ваш проект будет им полезен. Избегайте прямых продаж и простого перечисления преимуществ. Старайтесь наложить их на проблемы потенциальных читателей.
Дополнительный материал
Посмотрите видео от Максима Ильяхова о простых правилах сильного текста: как работать со стоп-словами, не перегружать синтаксис и подготовить сильный рекламный текст.
Посев
Следующий шаг — распространение подготовленного контента и стимуляция роста количества положительных упоминаний о проекте. Постарайтесь выделить «проблемные места» — площадки, где всплеск негатива может сильно отразиться на репутации проекта. Следите, чтобы там о проекте шла положительная обратная связь. Для этого стимулируйте аудиторию оставлять больше информации о взаимодействии с вами и вашим проектом:
☞ придумайте систему вознаграждений за отзывы;
☞ узнайте, почему те, кто уже отзывается о проекте положительно, решились это сделать и что особенно им понравилось;
☞ обратите внимание на негативные отзывы об аналогичных проектах и проанализируйте причины.
Работа с негативом
Если негативных отзывов стало больше положительных — это признак проблем в общении с аудиторией или некачественного результата в проекте. Всегда начинайте с поиска проблемы внутри. Используйте негативные отзывы, чтобы повысить качество своей работы.
Негативные отзывы — это неприятно. Но Вася справляется
Если негатив мало связан с реальными проблемами в проекте, его нужно «отработать» локально, на каждой из площадок и, скорее всего, вручную. Придется отвечать на негативные отзывы и заводить конструктивный диалог, чтобы показать, что вы следите за ситуацией и держите руку на пульсе.
Иногда случается, что ложную негативную информацию в интернете распространяют конкуренты, чтобы помешать вам эффективно работать. Сегодня это происходит реже, потому что в интернете непрозрачную мотивацию авторов негативных комментариев легко проследить. Если очевидно, что негативная информация распространяется с ненастоящих аккаунтов или у вас есть сомнения, что этот человек знаком с вашим продуктом, не стесняйтесь жаловаться на них администрациям площадок. Скорее всего, вам помогут. В социальных сетях можно нажать на «флажок» или «пожаловаться», «репортнуть». В почте — нажать на «спам». На сайтах отзывов — написать на контактный адрес администратора.
Подведем итогу. Работа с общественным мнением начинается с подбора площадок, для которых мы готовим материалы. Затем публикуем и продвигаем материалы и следим за упоминаниями. Анализируем и составляем новый план
Кризис репутации
Если негатив не удается взять под контроль, вам потребуется изменить ход работы. Репутационный капитал очень важен для любого проекта, поэтому на случай кризиса у специалистов по связям с общественностью есть набор мер «скорой помощи». Сначала для простоты выделим два режима работы с репутацией: штатный и антикризисный, и определим их цели:
Штатный — о проекте пока не знают или репутация положительная
Цель — распространить положительную информацию о проекте на максимальном числе площадок, медиа.
Главное — обеспечить охват и мотивировать аудиторию делиться информацией.
Антикризисный — у проекта существует негативная репутация
Цель — перебить негатив позитивными отзывами, либо переубедить авторов негатива распространить противоположную информацию, опровержения.
Главное — локализовать и точечно устранить очаги негативной информации.
Если вы переходите в антикризисный режим, то сразу останавливайте подготовку нового контента и посев. Цели сменились — охват больше ни к чему. Возможно на этих этапах были совершены ошибки: например, вы перегнули с рекламными формулировками в текста, готовили искусственные положительные отзывы или подобрали неудачные площадки.
Летом 2017 года Рокетбанк не работал практический целый день. Основатели стойко выдержали наплав критики и написали большое письмо, в котором описали проблему и свое решение. Это хороший пример работы с негативом. Нажмите на картинку, чтобы прочитать их письмо
Когда очаг репутационного кризиса удастся локализовать, постарайтесь сдерживать эмоции и трезво оцените ущерб. В случае непоправимого урона репутации проект можно переименовать или изменить направление деятельности. В случае, если у вас есть доказательство неправомерных обвинений и клеветы — можно обратиться в суд.
Чаще всего в ходе анализа удается локализовать негатив до конкретных публикаций или площадок. Ваша задача — выйти с ними на контакт и убедить опубликовать противоположную информацию. Для этого нужно разобрать возникшую проблему, постараться донести новую пользу и объяснить, то отныне таких проблем не случится, ведь у вас все будет под контролем.
SERM
Первое место в поисковой выдаче по релевантному запросу — бесценный репутационный актив. Считается, что 90% пользователей даже не доходят до второй страницы. Для работы с этим активом внутри PR есть дополнительная дисциплина: SERM — Search Engine Reputation Management или управление репутацией в поисковиках. Суть метода заключается в повышении места, которое занимает ваш сайт в выдаче и понижении позиции, занимаемой конкурирующими проектами.
SERM проходит в несколько этапов. Во-первых, удостоверьтесь, что ваш сайт индексируется поисковиками и подходит для рекламы и продвижения. Если вы не сможете сделать это сами, привлеките специалиста с опытом в оптимизации сайтов (SEO), таких можно найти, например, на биржах YouDo или Profi.ru. Если вы сами создавали сайт для проекта, обратите внимание на:
☞ Название и описание для всех страниц сайта
☞ Метатеги
☞ Отсутствие дублирующих друг друга страниц
☞ Наличие файлов robots. txt и sitemap. xml
Дополнительный материал
Посмотрите подробную инструкцию о поисковой оптимизации своими руками. На первом этапе вам не потребуются все эти мелочи, но важно иметь общее представление о том, как ваш сайт видят поисковые системы.
Работа с обратной связью
Еще одно направление работы, без которого не обойтись в проекте. Частично вопрос обратной связи мы разбирали в четвёртом уроке курса — гибкие системы управления проектами предполагают постоянную проверку гипотез. Но сейчас предлагаем сконцентрироваться на межличностных отношениях и научиться бесстрашно воспринимать негативную критику.
Лидер проекта всегда берёт на себя удар, когда обратная связь становится дискомфортной. В нашем случае индивидуальной работы назначить крайнего за общение с неудовлетворенной аудиторией в принципе невозможно, поэтому отдуваться придется вам. Выслушивать претензии некомфортно и страшно, это заложено нашей природой. Во время неожиданного давления включаются стрессовые механизмы, происходит выброс адреналина, хочется защищаться и идти на конфликт.
О влиянии стресса, реакции «бей или беги» и адреналине написано в статье на Theory and Practice
Вася не боится взять на себя ответственность за репутацию проекта. Это важное качество руководителя
Рефлекторное неприятие критики нужно убирать через осознанность. Главный фактор страха и стресса во время получения негативного фидбека — ваш собственный мозг. К равнодушным и конструктивным предложениям он додумывает личную неприязнь и агрессию. Вам начинает казаться, что вас недолюбливают и хотят оскорбить. Поэтому вы принципиально не соглашаетесь и переводите беседу в эмоциональный конфликт. Обсудим несколько правил, которые помогут сохранять спокойствие и адекватно воспринимать советы со стороны.
Позиция «взрослого»
Критику проще всего принимать, если вы находитесь на том же уровне и обладаете теми же правами, что и собеседник. Например, принять совет друга легче, чем выслушивать обратную связь от учителя. Иногда условия будут складываться таким образом, что ваш проект критикуют люди старше и опытнее вас. Возможно, люди, которые доверились вам, но проект пока не оправдал их ожидания.
С другом обсудить ситуацию проще, но все равно может быть некомфортно
Ваша задача — уравнять позиции на психологическом уровне, даже если в реальности обстоятельства не на вашей стороне. Вы оба — взрослые и самодостаточные люди, вы не угрожаете друг другу на физическом уровне и не держите друг на друга обиды. В психологии эта ментальная установка называется позицией «взрослого». Потому что «взрослый» руководствуется рациональным и объективным. Чтобы занять такую позицию, задайте себе следующие вопросы:
☞ Насколько для вас важно мнение этого человека?
 ☞ Насколько эта критика честна и конструктивна?
 ☞ Оскорбляет ли мнение собеседника вас как личность?
Дополнительный материал
Почитайте инструкцию, как чувствовать себя увереннее. От небольших лайфхаков, до последовательной работы над собой.
Фидбек: Пришла я к тебе один раз на соревнование и мне как преподавателю было просто неприятно. Темы, которые ты выбрал для студенческих дебатов — законность абортов или мораторий на смертную казнь — это неэтично. В стенах нашего института попрошу вас больше не обсуждать такие вещи.
Пример ответа из неуверенной позиции. Вы извиняетесь и безоговорочно принимаете позицию другой стороны.
Я прошу прощения, возможно мы действительно перегнули. Стоило проконсультироваться с преподавателями и заранее предупредить, что мы выбрали такие темы.
Пример ответа из равной позиции. Вы два взрослых человека, которые обсуждают факты.

В принципе, это обычная практика: для дебатов специально отбирают острые темы, чтобы было интересно готовить аргументы и у обеих сторон была фактура из исторических фактов, исследований, опросов. Словом, чтобы не было однозначно «правых» и «неправых».
Если кто-то из более авторитетных лиц недоволен, это не значит, что все нужно менять. Сначала стоит разобраться и понять его позицию
Знайте свои ошибки
Заденет ли вас, если инопланетянин будет критиковать вас за, что у вас две руки? Вряд ли. Критика сильнее всего ранит, когда бьёт по больному: по существующим недоработкам и вашим ошибкам. Готовьтесь ко всем сессиям обратной связи. Если вы знаете, что сегодня с вас будут спрашивать по поводу проекта, задумайтесь о проектных успехах и неудачах в последнее время. Выпишите отдельные факты или подготовьте презентацию. Это поможет вам собраться с мыслями и отвечать, опираясь на факты. Во время подготовки ответьте себе на вопросы:
☞ На какие проблемы в вашем проекте скорее всего обратят внимание? Почему:
☞ В чем были причины этих проблем? Стоит ли ими делиться?
☞ Какой у вас план по преодолению этих проблем? Будет ли важным поделиться им с собеседником?
Если вы будете готовы к тому, чтобы слушать обратную связь, у стресса будет меньше шансов повлиять на ваше поведение. Зная свои слабые и сильные стороны, вы сможете находить рациональные ответы на претензии и принимать критику конструктивно.
Фидбек: В прошлый раз на занятии клуба было очень плохо слышно на задних рядах. У эксперта не было микрофона и он говорил слишком тихо.
Пример ответа без подготовки
Впервые слышу, странно. Бывал на задних рядах — мне все было слышно. Возможно, у вас шумели соседи и они помешали вникнуть в занятие.
Пример ответа с подготовкой
Есть такая проблема, мы уже прорабатываем этот вопрос со спикерами: просим их говорить погромче и всегда готовить презентации, чтобы было нагляднее.
Эмпатия
Эмпатия — это способность сопереживать и погружаться в эмоциональное состояние других людей. Старайтесь вникнуть в мотивы собеседника и понять, что для него важно. Не нужно предполагать, что собеседник всегда прав, и оставаться в психологически неравной позиции. Просто задумайтесь о том, почему он высказывает такую обратную связь, и что это для него значит. Возможно, вы лучше поймете его фидбек и сможете эффективнее устранить проблему. Ответьте себе на вопросы:
☞ Какие эмоции испытывал собеседник, когда обнаружил проблему в проекте, о которой сейчас рассказывает?
☞ Комфортно ли собеседнику сейчас делиться обратной связью? Насколько часто он это делает?
☞ Насколько собеседник разбирается в причинах проблемы и особенности самого проекта?
Дополнительный материал
Посмотрите TED выступление Евгении Черкашиной о том, как эмпатия может помочь сделать сильный проект.
Фидбек: Когда я пришел на мероприятие, мне не хватило мест. Это же кошмар какой-то, а не студенческая организация. Очень плохо все сделано.
Пример неэмпатичного ответа
Мест больше нет, вы не один тут стоите. Я не виноват, что сегодня пришло так много людей. Надо было четко записываться в анкету до занятия, тогда я бы принес больше стульев.
Пример эмпатичного ответа
Вы чувствуете себя некомфортно, потому что придется стоять? Возможно, вам тяжело? Всем, кому не хватило мест, стоят справа возле окна, там можно опереться на подоконник. Если вам будет тяжело, не стесняйтесь сказать мне — поищу стул.
Делайте выводы
Любой фидбек помогает развивать проект. Если отзыв показался вам уникальным для конкретного случая, это не значит, что он не повторится вновь. Если проблема показалось некритической сейчас это не значит, что со временем ее влияние на впечатление от проекта усилится. Поэтому последний важный инструмент работы с обратной связью — делать выводы и прорабатывать план действий.
В развитом проекте для этого есть отдельные бизнес-процессы — поддержка, исследования и разработки, прототипирование, продуктовый менеджмент. Специалисты из этих отделов общаются с пользователями, учат их пользоваться продуктом и собирают данные о том, как у них получается. Со временем, когда накапливается достаточное количество данных для принятия решений, сотрудники тестируют гипотезы о том, как можно улучшить продукт. В нашем случае процесс будет куда проще.
1. Конспектируйте во время сессий обратной связи, используя следующий шаблон:
Что мы знаем о пользователе
Студент второго курса, пришел первый раз
Какая возникла проблема
Ничего не понял на занятии
Что можно сделать быстро
В начале каждого занятия давать несколько вводных слов о дебатах
Что можно сделать в долгосрочной перспективе
Понятнее объяснять в интернете, чем занимается дебатный клуб
2. Проанализируйте самые частые претензии для каждой целевой группы и сконцентрируйтесь на них
Кому не понравилось
Что больше всего не понравилось
Студенты
Очень много теории, ничего не понятно, не дают спорить и практиковаться на первом занятии
Спикеры
Шумная аудитория, плохая дисциплина, неподготовленные студенты
3. После того, как попытаетесь решить проблему, заново вернитесь к представителям целевых групп за новой обратной связью. Убедитесь, что фидбек поменялся.
Закрепим
1
Репутация проекта — ценный актив, ей нужно заниматься. Чтобы строить репутацию, изучите где и как обсуждают или должны в будущем обсуждать ваш проект. Подготовьте контент для этих медиа и начните его распространять.
2
Если вам нужно разместить контент на площадке, где он формируется пользователями, например, в сообществах в социальных сетях, попросите кого-то из вашей аудитории написать туда отзыв. Не давите, просите откровенную обратную связь, поощряйте любую активность.
3
Иногда негатив в интернете выходит из-под контроля. Чтобы преодолеть кризис репутации, ищите зачинщиков, очаги негатива, авторов комментариев. Выходите на контакт, предлагайте помощь, разберитесь, что им не понравилось в проекте.
4
Чтобы ваш проект находили через поисковики, его нужно оптимизировать по современным стандартам и наполнить релевантным контентом. Для этого нужно найти специалиста или самому погрузиться в SERM.
5
Цените обратную связь от аудитории. Чтобы не бояться негативных отзывов, готовьтесь к ним: знайте о своих проблемах, проявите эмпатию к автору отзыва, сохраняйте спокойствие и не переходите на личности.
6
Превращайте обратную связь в план действий. Фиксируйте, кому и что не понравилось, после правок возвращайтесь за подтверждением, что теперь стало лучше.